O Turismo de Luxo Redefinido: uma análise completa do portfólio de eventos ILTM 2025 e as tendências que moldarão 2026

Resumo: O ciclo ILTM 2025, composto por edições regionais em São Paulo, Cidade do Cabo, Singapura, Bahamas e o evento global em Cannes, confirmou uma transição qualitativa no turismo de luxo: o luxo deixa de ser somente sinal de status e passa a ser, sobretudo, instrumento de significado.

Este relatório aprofundado destrincha a contribuição de cada evento para o panorama global, analisa as macrotendências emergentes e discute o impacto dessas transformações no design de produtos, na narrativa de marca e no comportamento dos viajantes de alto patrimônio líquido (UHNWI/HNWI) ao longo de 2026.

1. Metodologia e escopo do relatório "Turismo de Luxo"

Este relatório sintetiza: (a) comunicados oficiais ILTM e publicações especializadas sobre cada edição em 2025; (b) o Anuário ILTM & PANROTAS 2026, lançado durante a ILTM Cannes; (c) coberturas jornalísticas e análises de mercado; e (d) observação qualitativa das pautas, sessões e parcerias anunciadas em cada evento. O objetivo é oferecer um documento interpretativo — com evidências — que sirva tanto para leitores finais quanto para profissionais de produto e curadoria do segmento de luxo.

Fontes-chave: ILTM press releases, RX Global (cobertura ILTM Africa), PANROTAS (anuário 2026) e veículos especializados. As afirmações factuais principais (números e lançamentos) estão referenciadas nas seções pertinentes.

2. O mosaico global ILTM 2025 — leitura por evento

2.1 ILTM Latin America — São Paulo: autenticidade e "feito à mão" como narrativa

A edição latino-americana realizada em São Paulo foi amplamente identificada como emblemática do que tem sido chamado de “luxo com sentido”: 470 expositores vindos de 56 países, um conjunto de delegações compradoras expressivo e painéis temáticos que enfatizaram a origem, o ofício local e as experiências autênticas. A curadoria editorial do evento, sob o mote “Handmade in Latin America – by people, for people”, projetou a região como espaço fértil para produtos de experiência que combinam o artesanal com o serviço premium. Em termos de evidências, a grande participação de marcas brasileiras e a presença de players latino-americanos reforçaram tanto a oferta quanto a procura por experiências locais imersivas.

O que emergiu: o público de luxo latino-americano (tanto emissor quanto receptor) demanda roteiros que “conectem” gastronomia de origem, residências artísticas, rotas de ofício, experiências com produtores locais. Esse movimento favorece propostas curtas de imersão (workshops, masterclasses) combinadas com itinerários mais longos que justificam deslocamento e preço.

2.2 ILTM Africa — Cidade do Cabo: exclusividade, aventura e conservação

A edição realizada na Norval Foundation, Cidade do Cabo, foi relatada como “fully booked”, um sinal claro da crescente atenção global sobre destinos africanos premium. A África, neste ciclo, consolidou seu apelo no binômio aventura-exclusividade: safáris de luxo, expedições em regiões remotas, lodges boutique com foco em conservação e projetos de impacto comunitário. A narrativa do continente deixou de ser apenas exotismo e passou a enfatizar responsabilidade, pesquisa científica e parcerias de conservação integradas à experiência de viagem.

O que emergiu: produtos que combinam exclusividade com propósito (por exemplo, roteiros que incluem cientistas residentes, programas de restauração ambiental ou financiamento local) ganham tração — e justificam preços elevados e slots limitados.

2.3 ILTM Asia Pacific — Singapura: bem-estar e a ascensão demográfica dos HNWIs

A edição de Singapura confirmou a Ásia-Pacífico como um dos grandes motores de demanda futura: foram relatadas 40.000 reuniões pré-agendadas, um acréscimo de 12% frente ao ano anterior, reflexo tanto da organização intensiva de encontros B2B quanto da densidade de players da região. As sessões destacaram o wellness (saúde mental, restauração, biohacking) como um eixo central de desenvolvimento de produto e posicionamento. Também foi enfatizado o crescimento projetado de HNWIs na região entre 2025 e 2028, que transforma a dinâmica global de emissões e recepções.

O que emergiu: o portfólio de luxo deve incorporar oferta holística de bem-estar com evidências (parcerias científicas, métricas de recuperação, programas de prevenção) — não basta o wellness performático; o viajante asiático sofisticado exige credenciais e resultados.

2.4 ILTM North America — Bahamas: inclusão institucionalizada

A ILTM North America apresentou uma novidade estratégica: a fusão com a conferência PROUD Experiences, evento voltado ao turismo LGBTQ+. A integração sinaliza, de forma institucional, que inclusão e representatividade deixam de ser bandeiras periféricas e passam a integrar a arquitetura dos eventos de luxo.

Essa decisão repercute em todo o ecossistema: destinos, marcas e operadores precisarão formalizar ofertas inclusivas que transitam entre customização identitária e compliance de serviço.

O que emergiu: a personalização do luxo será cada vez mais demandada em termos de identidade — e não apenas em termos de preferências de serviço. Isso implica linguagem, treinamento, segurança afetiva e design de experiência pensado para pluralidade.

2.5 ILTM Cannes — o termômetro global e o lançamento do Anuário 2026

Cannes encerrou a temporada como vitrine global. Foi em Cannes que o Anuário ILTM & PANROTAS 2026 foi oficialmente lançado, consolidando insights, pesquisas e projeções que servirão de base para planejamento estratégico em 2026. A presença de agências de promoção de destinos como Embratur e NYC Tourism reforçou o papel de Cannes como plataforma de soft power turístico e de agenda-setting para o ano.

O que emergiu: Cannes reafirma seu papel como laboratório de tendências, onde se validam narrativas (cruzeiros de luxo, set-jetting, wellness premium) e se anunciam números e estudos que redesenham prioridades.

3. Macrotendências detectadas em 2025 e projeções para 2026

A análise integrada das edições ILTM 2025 aponta cinco macrotendências que merecem atenção detalhada para 2026. Cada uma é descrita com evidência, implicações e as questões estratégicas que abre.

3.1 Turismo de Luxo com propósito e “wellness” como critério de escolha

Evidência: sessões dedicadas a wellness em APAC; menção recorrente ao termo “wellness is the new wealth” em painéis; pesquisa apresentada em Singapura.

Interpretação: o bem-estar desloca parte central da proposição de valor do luxo: além do conforto e da raridade, clientes exigem experiências que promovam melhoria física, emocional e espiritual — e procuram mensuração e autenticidade nessa promessa.

Implicações: para serem relevantes, programas de wellness premium precisarão de validação (parcerias médicas, testes pré e pós-viagem, programas longitudinais). O “luxo” que promete transformação exige provas tangíveis.

Questões estratégicas: como autenticar resultados de bem-estar? Qual o papel dos espaços de saúde ex situ (resorts, navios, lodges) versus práticas locais (cerimônias, imersões rituais)? Como precificar o valor da transformação?

3.2 Slow travel e longevidade da experiência

Evidência: tendências destacadas no Anuário ILTM & PANROTAS e no tema “Handmade in Latin America” (valor à imersão).

Interpretação: a preferência por viagens mais longas, com menos movimentação e maior profundidade cultural, cresce. O viajante busca desaceleração — mais tempo em poucos lugares, mais relacionamentos com anfitriões locais, menos “checklist” e mais interiorização.

Implicações: modelos de precificação e logística precisam admitir lead times maiores e estruturas de entrega que sustentem experiências profundas (residências, residências artísticas, conteúdo para reflexão).

Questões estratégicas: como mapear e monetizar a “profundidade” da experiência? Qual é o papel do storytelling no pós-viagem, quando o impacto emocional se consolida?

3.3 Nichos de aventura e expedições: o luxo encontra a fronteira

Evidência: ILTM Africa lotada; destaque a cruzeiros de expedição no anuário; aumento de “post-event tours” com foco em áreas remotas.

Interpretação: existe uma demanda crescente por desafios experienciais que combinem segurança, exclusividade e conteúdo (aprendizado, pesquisa). O luxo não recua diante da adversidade; ele requisita conforto contextualizado — guias de elite, logística de alta complexidade, expertise científica.

Implicações: operadores precisarão investir em infraestrutura mínima para operar em fronteiras remotas sem perder o padrão: comunicações, segurança, protocolos ambientais e parcerias com pesquisadores/ONGs.

Questões estratégicas: até que ponto a “aventura” deve ser confortável? Como garantir responsabilidade ecológica em destinos sensíveis? Quem certifica a qualidade científica das experiências ofertadas?

3.4 Set-jetting: cultura pop como geradora de demanda

Evidência: menção no Anuário ILTM & PANROTAS e observações sobre a importância de alinhamento com produções audiovisuais.

Interpretação: locações de filmes e séries tornaram-se drivers claros de decisão — viajantes buscam a experiência performativa de habitar lugares vistos na cultura pop. A mídia passa a ditar roteiros e criar novos desideratos.

Implicações: destinos e operadores precisam trabalhar com produtores e equipes de licensing, construir experiências que respeitem a propriedade intelectual e, ao mesmo tempo, ultrapassem o conteúdo fílmico para oferecer significado local real.

Questões estratégicas: como equilibrar turismo ligado à cultura pop com autenticidade local? Qual o papel do licensing e do copyright nas experiências de turismo temático?

3.5 O agente-curador como intermediário essencial

Evidência: a enorme quantidade de reuniões pré-agendadas em APAC e o perfil B2B dos eventos ILTM destacam a função do agente/curador como ator central.

Interpretação: em um mercado cada vez mais fragmentado e especializado, o valor da curadoria profissional cresce: o agente transforma informação em itinerário coerente, mitigando riscos de escolha e otimizando experiências.

Implicações: a relação entre agente e cliente tende a ser de longo prazo, com construção de confiança e capacidade de co-criação de jornadas. A formação desses agentes e sua integração com redes de fornecimento é um ativo estratégico.

Questões estratégicas: como formar e certificar agentes-curadores de alto nível? Como mensurar intangíveis como confiança e qualidade de curadoria?

4. Perfis do novo viajante de luxo (buyer personas interpretativas)

Para traduzir tendências em compreensão de demanda, aqui estão seis perfis que emergem com força em 2025/2026. Essas personas não são segmentações rígidas, mas lentes interpretativas para design de produto e comunicação editorial.

4.1 O Buscador de Sentido (The Purpose Seeker)

• Motivações: transformação pessoal, impacto social, experiências que fazem diferença.

• Preferências: voluntariado premium, programas de pesquisa, workshops culturais autênticos.

• Jornada: long stays, interesse por medição de impacto e relatórios pós-viagem.

4.2 O Curador de Bem-Estar (The Wellness Curator)

• Motivações: restauração, otimização de performance, prevenção.

• Preferências: regimes curados, parcerias com profissionais de saúde, biohacking responsável.

• Jornada: mistura de estadias imersivas e check-ups preventivos.

4.3 O Explorador Científico (The Citizen Scientist)

• Motivações: aprendizado aplicado, participação em projetos, status intelectual.

• Preferências: expedições, participação em coletas de dados, hospedagem em estações de pesquisa.

• Jornada: disponibilidade para itinerários exigentes; busca de certificados/relatórios.

4.4 O Set-Jetter Cultural (The Set-Jetter)

• Motivações: performatividade, conexão com produções culturais.

• Preferências: tours temáticos, eventos exclusivos ligados a lançamentos culturais.

• Jornada: decisões orientadas por conteúdo midiático; alta propensão ao consumo de merchandising e experiências instagramáveis.

4.5 A Família Ultra-Curated (Family Ultra-Curated)

• Motivações: coesão familiar, segurança, atividade multi-geracional.

• Preferências: residências de luxo, roteiros que combinam experiência e educação para crianças, serviços de babysitting curado.

• Jornada: compras longas e de alto ticket, preferência por garantias operacionais.

4.6 O Identitário Exigente (The Identity-Conscious Traveller)

• Motivações: reconhecimento e segurança identitária (LGBTQ+, comunidades culturais).

• Preferências: experiências inclusivas, hosts sensibilizados, eventos seguros e certificados.

• Jornada: seleção criteriosa de marcas e destinos que provem acolhimento genuíno.

5. Como os insights reconfiguram o catálogo de produtos (visão analítica — não tática)

A síntese das evidências aponta para mudanças no design conceitual dos produtos de luxo — sem entrar em checklist de ações. A seguir, cinco mudanças conceituais que as empresas do segmento devem incorporar:

5.1 Do pacote ao projeto: experiências como projetos com início, meio e pós

Produtos deixam de ser itinerários e passam a ser “projetos de experiência”: medem pré-viagem, entregam experiência transformadora e acompanham pós-viagem (narrativas, dados e redes). Isso altera a narrativa de venda: o produto não é só o que se faz in loco, mas o processo de mudança que ele provoca.

5.2 Credenciais científicas e sociais como parte da curadoria

Se wellness e expedições científicas são centrais, credenciais importam. Isso amplia o universo de parceiros: não apenas chefs e designers, mas laboratórios, ONGs de campo, pesquisadores. A curadoria passa a ser multidisciplinar.

5.3 Escassez como valor não apenas de unidades, mas de tempo e acesso

A escassez — tradicional no luxo — assume formas mais sofisticadas: slots limitados com anfitriões específicos, janelas de contato com cientistas, acesso a experiências que só ocorrem em períodos sazonais (wartime migrations, blooms, fenômenos astronômicos). Isso redefine a comunicação de exclusividade.

5.4 Narrativa local e propriedade cultural

A estratégia de contar histórias (storytelling) precisa respeitar a propriedade local — narrativas co-construídas com comunidades e detentores de saberes. A autenticidade deixa de ser discurso e passa a ser prática, com remuneração e reconhecimento de portadores de saber.

5.5 Identidade e comunidade como elementos centrais da experiência

A inclusão torna-se componente estruturante: experiências desenhadas para identidades específicas (sem ghettoizar, mas garantindo segurança afetiva e representação legítima) são parte do novo leque de ofertas.

6. Impactos para stakeholders (destinos, operadores, marcas e imprensa especializada)

A dinâmica do portfólio ILTM 2025 gera efeitos assimétricos entre stakeholders. Abaixo, uma análise por grupo.

6.1 Destinos e órgãos de promoção

• Prioridade de comunicação: promoção de atributos intangíveis (história, artesanato, conservação) em vez de apenas infraestrutura.

• Risco: saturação de territórios frágeis se o crescimento não for gerido; necessidade de políticas públicas de turismo sustentável.

• Oportunidade: posicionamento como destino de “experiências transformadoras” pode atrair HNWIs dispostos a pagar mais por exclusividade com propósito.

6.2 Operadores e provedores de experiências

• Prioridade de produto: co-criação com comunidades, integração de credenciais científicas/terapêuticas.

• Risco: fornecedores sem certificação podem comprometer reputação; é necessária escalada de qualidade.

• Oportunidade: diferenciação por oferta de experiências híbridas (luxe + learn + give back).

6.3 Marcas de hospitalidade e lifestyle

• Prioridade de branding: tangibilizar o propósito — ações concretas que sustentem o discurso.

• Risco: greenwashing e “wellness-washing” se promessas não forem verificáveis.

• Oportunidade: parcerias de marca com artistas locais e cientistas podem gerar narrativas proprietárias de alto valor.

6.4 Mídia especializada e conteúdo editorial

• Prioridade editorial: aprofundamento analítico (não só fotos) — guias que incorporem impacto e credenciais.

• Risco: conteúdo superficial que explore destinos sem devolver valor local.

• Oportunidade: formato long-form e séries documentais que sustentem a agenda de slow travel e significado.

7. Riscos, dilemas éticos e ambivalências do novo luxo

O momento é fértil, mas também repleto de dilemas que exigem reflexão responsável.

7.1 Gentrificação de experiências e captura de valor local

Ao transformar artesãos e práticas locais em roteiro de luxo, há risco de captura de valor por intermediários, deslocamento de comunidades e erosão cultural. Modelos que devolvem renda e protagonismo são essenciais para a sustentabilidade do ecossistema.

7.2 Impacto ambiental vs. apelo por expedições remotas

As expedições de luxo frequentemente ocorrem em biomas sensíveis. Há um paradoxo entre a demanda por exclusividade e a obrigação de preservação. Avaliação de impacto e limites de capacidade devem ser parte do diálogo.

7.3 Privacidade, identidade e segurança afetiva

A inclusão e a personalização identitária requerem protocolos de segurança para proteger viajantes de vulnerabilidades. Isso é tanto uma questão ética quanto de compliance.

7.4 Autenticidade vs. cura performática

Wellness performático (técnicas superficiais sem fundamento) é um risco reputacional. A validação científica e a mensuração de resultados serão cada vez mais exigidas por clientes sofisticados.

8. Narrativas e formatos que o mercado deve explorar (conteúdo para reflexão editorial)

Sem cair em táticas de marketing, é útil mapear tipos de narrativas que parecem ressoar com o novo perfil de viajante:

1. Relatos longitudinales — séries que acompanham a transformação de um viajante antes/durante/depois de uma experiência de wellness.

2. Documentários etnográficos curtos — exposição de ofícios locais com autoria compartilhada.

3. Séries de ciência cidadã — conteúdos que mostrem dados gerados por viajantes em expedições (construindo credibilidade).

4. Perfis de anfitriões — humanizar operadores locais e conservar a autoridade cultural.

5. Narrativas de vulnerabilidade e retorno — histórias sobre impacto social mensurável, com transparência financeira.

Esses formatos dialogam tanto com HNWI quanto com públicos influentes que amplificam reputação.

9. O lugar do Brasil e da América Latina no novo mapa do luxo

Os sinais do ILTM Latin America 2025 e do Anuário ILTM & PANROTAS 2026 apontam que a região ocupa posição de destaque — tanto como origem de viajantes de alto poder aquisitivo quanto como destino com oferta única. Os pontos-chave:

• Cultura material e gastronomia: o portfólio cultural e de ofícios é diferencial global.

• Biodiversidade e roteiros de natureza: o Brasil e países vizinhos oferecem ecossistemas que respondem à demanda por expedições e well-being natural.

• Desafio de infraestrutura e certificação: para converter interesse em receita premium, é necessário elevar padrões de serviço e certificação ambiental/social.

• Papel das marcas brasileiras: exemplos de marcas que levam narrativa local para a cena global (produtos, gastronomia, experiências) foram destaque no evento de São Paulo.

10. Conclusão interpretativa — o que muda na definição de luxo em 2026

O portfólio ILTM 2025 não apenas mensurou demanda; ele redesenhou parâmetros de valor. Em 2026, o luxo será avaliado por três eixos simultâneos:

1. Significado — o quanto a experiência contribui para a narrativa de vida do viajante.

2. Autenticidade — a coerência entre promessa e prática local.

3. Responsabilidade — a capacidade de gerar benefícios mensuráveis e minimizar externalidades negativas.

Esses eixos não anulam o apelo à estética, ao conforto ou à raridade; eles articulam o que, hoje, confere preço e preferência. O luxo que não consegue traduzir propósito em prática verificável correrá risco de irrelevância para a clientela mais exigente.