🔓Análise Mercado e Consumidor de Luxo 2025: Fondazione Altagamma Consumer & Retail Insight 2025

Introdução

Este relatório detalha as principais conclusões e insights apresentados na 11ª edição do evento Altagamma Consumer & Retail Insight 2025, um encontro crucial para o mercado global de Luxo. Realizado em parceria com o Boston Consulting Group (BCG), o evento teve como objetivo analisar as tendências, atitudes e ideias dos consumidores de Luxo, fornecendo uma visão aprofundada sobre a evolução do setor. O contexto atual do mercado de Luxo é complexo, marcado por um período de normalização após anos de crescimento pós-pandêmico, com desafios econômicos e geopolíticos impactando o comportamento do consumidor. Este documento sintetiza as discussões, categoriza as informações por temas e setores, e oferece insights valiosos para a aplicação no mercado de Luxo brasileiro.

1. Contexto Atual do Mercado e Consumidor de Luxo

O mercado global de produtos de Luxo está passando por um período de ajuste, caracterizado por um declínio nas vendas após anos de crescimento robusto impulsionado pela recuperação pós-pandêmica. No entanto, é crucial notar que, apesar dessa desaceleração, os níveis de mercado ainda se mantêm acima dos patamares de 2019. Essa tendência é interpretada como uma "normalização" do mercado, em vez de uma crise profunda.

Fatores-Chave da Desaceleração:

• Consumidor Aspiracional: O principal motor dessa desaceleração é o consumidor aspiracional, que tem reduzido ou descontinuado suas compras de produtos de Luxo. Este segmento, que há uma década representava 74% do mercado, agora corresponde a 61%, uma queda de 13 pontos percentuais. A diminuição do poder de compra e a incerteza econômica global são fatores determinantes para essa mudança de comportamento.

• Contexto Econômico e Geopolítico: O cenário macroeconômico e geopolítico complexo, incluindo incertezas e a imposição de tarifas (especialmente no mercado americano), desempenha um papel significativo. A necessidade de uma abordagem unificada em nível europeu para enfrentar esses desafios é enfatizada, visando fortalecer a voz da Europa no cenário global.

A Indústria Cultural e Criativa Europeia:

A Fundação Altagamma, em colaboração com outras associações europeias, destaca a importância da indústria cultural e criativa na Europa. Este setor contribui com 11,5% das exportações da União Europeia e 5% do PIB, considerando efeitos diretos e indiretos, e é responsável por milhões de empregos. A colaboração em nível europeu é vista como essencial para simplificar regras, garantir a segurança da indústria, promover a sustentabilidade e fomentar talentos, criatividade, conhecimento, treinamento e educação.

"O Parlamento Europeu, tem convidado outras associações, para simplificar as regras, para garantir a segurança da nossa indústria, para focar na sustentabilidade."

O presidente Mattarella condenou o protecionismo, defendendo fronteiras abertas como caminhos para a paz e o desenvolvimento econômico, um princípio fundamental para a indústria de Luxo que depende da fluidez do comércio e da cultura.

2. Segmentação de Consumidores e Comportamento de Compra

A pesquisa da Altagamma em parceria com o BCG aprofunda a análise do mercado de Luxo através da segmentação de seus consumidores, destacando uma clara dicotomia entre os consumidores aspiracionais e os de "topo de linha" (Top Tier). Essa distinção é crucial para entender as dinâmicas atuais do mercado e as estratégias futuras das marcas de Luxo.

Consumidores Aspiracionais vs. Consumidores de Topo de Linha

Conforme observado, os consumidores aspiracionais são os mais impactados pela atual conjuntura econômica. Cerca de 35% deles reduziram ou descontinuaram suas compras de produtos de Luxo. Historicamente, este grupo representava a maior parte do mercado, mas sua participação diminuiu significativamente de 74% para 61% em uma década. O comportamento de compra desses consumidores está diretamente ligado ao Produto Interno Bruto (PIB), ou seja, eles gastam de acordo com sua renda atual.

Em contraste, os consumidores de topo de linha (High-Net-Worth Individuals - HNWI) representam uma parcela muito pequena da população (apenas 0,1% do total), mas são responsáveis por uma fatia desproporcionalmente grande do valor total do mercado de Luxo, chegando a 37% (incluindo categorias como caminhões, aviões e carros, e um percentual menor para itens de Luxo pessoal). Este grupo não apenas manteve, mas aumentou suas compras, servindo como um forte amortecedor contra a crise econômica. Seu comportamento de compra é mais influenciado pela riqueza e pelo desempenho de seus portfólios financeiros, tornando-os menos suscetíveis às flutuações do PIB.

"35% de nossos consumidores aspiratórios afirmam que reduziram ou descontinuaram a compra de produtos de Luxo."

"O percentual é menor se focar apenas em itens de Luxo pessoal. Então, é claro que os consumidores de topo de linha representaram recentemente um apoio forte contra a crise econômica."

Crescimento e Geografia dos HNWI

O número de HNWI tem crescido substancialmente, passando de 750 mil para 900 mil no último ano. Esse crescimento não é apenas numérico, mas também em termos de riqueza acumulada. Geograficamente, os Estados Unidos lideram com mais de 50% dos HNWI, seguidos pela Europa e China. No entanto, novas fronteiras como Índia, Indonésia e Tailândia estão emergindo com taxas de crescimento significativas (mais de 15% em alguns casos), tornando-se mercados de interesse para as marcas de Luxo, embora o consumidor indiano ainda prefira comprar internacionalmente.

Onde os HNWI Estão Gastando?

Os gastos dos consumidores de topo de linha estão se diversificando. Embora ainda invistam em produtos de Luxo pessoal, há um aumento notável em categorias como:

• Saúde e Longevidade: esta é uma área de crescimento expressivo, refletindo o interesse desses consumidores em seu estilo de vida e bem-estar geral.

• Luxo de Segunda Mão (Pre-owned): o mercado de itens pré-propriedade tem ganhado relevância.

• Experiências: incluindo hospitalidade e restaurantes, design e artes finais. A busca por experiências memoráveis e personalizadas é uma tendência forte.

• Dispositivos Tecnológicos: exemplos como óculos de alta tecnologia indicam uma convergência de Luxo com inovação.

Pontos de Fricção para Consumidores de Topo de Linha

Apesar de seu alto poder de compra, os HNWI enfrentam pontos de fricção que as marcas de Luxo precisam endereçar para otimizar a experiência do cliente:

1. Over-comunicação e Falta de Personalização: recebem um volume excessivo de comunicações genéricas, o que dilui a percepção de exclusividade e personalização.

2. Experiência em Restaurantes: ambientes barulhentos e a falta de intimidade em restaurantes são citados como problemas.

3. Qualidade e Defeitos de Produtos: mesmo produtos de alto valor, criados especificamente para esses consumidores, podem apresentar problemas de qualidade.

4. Falta de Reconhecimento do Status: muitos HNWI compram de diversas marcas, mas são reconhecidos como clientes importantes por apenas uma pequena fração delas. Isso representa uma oportunidade perdida para as marcas fidelizarem esses clientes.

"Nós sabemos que o setor de vendas está transformando algumas áreas dedicadas a esses consumidores, para se tornarem espaços de venda mais generalizados."

Esses pontos de fricção ressaltam a necessidade de as marcas de Luxo aprimorarem suas estratégias de relacionamento e serviço ao cliente, focando na personalização e na excelência em todos os pontos de contato.

3. Evolução do Varejo de Luxo

A distribuição de mercados na indústria de Luxo e moda tem passado por uma transformação significativa, com o crescimento acelerado dos mercados monomarca. Nos últimos 10 a 15 anos, a participação dos mercados monomarca na distribuição total cresceu de 50% para 80%. Essa expansão, no entanto, veio acompanhada de um declínio na relevância dos mercados multimarcas independentes.

O Declínio dos Multimarcas Independentes

Os mercados multimarcas independentes, especialmente na Itália, têm enfrentado dificuldades crescentes. Uma parte significativa de seus lucros historicamente vinha da gestão de mercados paralelos, ou seja, da venda de produtos para comerciantes internacionais, notadamente os chineses. Com a desaceleração das vendas na China, essa fonte de receita diminuiu drasticamente, impactando a rentabilidade desses estabelecimentos.

Os mercados de departamento, por sua vez, conseguiram consolidar sua posição, embora tenham enfrentado anos difíceis e termos de pagamento mais desafiadores. O Japão se destaca como um mercado onde os multimarcas ainda são predominantes, impulsionados pelo alto fluxo de pessoas em grandes estações de trem, onde muitas dessas lojas estão localizadas.

Desafios do Varejo Online Multimarcas

A tentativa de grandes plataformas online de entrar no mercado de Luxo multimarcas tem se mostrado desafiadora. Empresas como Net-a-Porter e Farfetch, apesar de suas ambições e recursos iniciais, enfrentaram dificuldades em gerar tráfego e transações suficientes para itens de Luxo. A ausência de "geradores de tráfego" orgânicos e o alto custo de aquisição de clientes tornaram a operação quase insustentável.

"Então, ter uma loja de múltiplas marcas online sem geradores de tráfego e crescendo números de transações ou perdas em termos de dinheiro em espera de custos altos, provou uma missão quase impossível."

Essa situação ressalta um problema fundamental: a diminuição da oferta multimarcas reduz drasticamente a escolha do consumidor. Além disso, o espaço intermediário entre o Luxo de ponta e o fast fashion/desconto tem se comprimido, dificultando a descoberta de produtos de valor intermediário.

Oportunidades e o Futuro do Varejo

Apesar dos desafios, o setor de varejo de Luxo apresenta oportunidades para inovação e novos modelos de negócio:

• Nicho de Mercado: empresas que se especializam em nichos específicos, como roupas de negócio, podem encontrar sucesso ao atender a demandas muito específicas.

• Inovação no Formato: o exemplo de uma loja japonesa que combinou seções de roupas masculinas e femininas no mesmo andar, resultando em um bom desempenho, demonstra que a inovação no layout e na experiência de compra pode ser eficaz.

• Ascensão de Grandes Players de Desconto: empresas como Shein, Temu e Zara, com seu vasto tráfego online e capacidade de adaptação, representam uma ameaça e uma oportunidade. Sua entrada potencial no segmento premium, seja através de multimarcas ou de suas próprias linhas, pode redefinir o cenário do varejo de Luxo.

• Inteligência Artificial (IA) como Ferramenta de Descoberta: a IA, especialmente modelos de linguagem avançados como o GPT, pode revolucionar a descoberta de produtos. No passado, os motores de busca exigiam que o usuário soubesse o que procurar. Agora, a IA pode sugerir produtos e marcas com base em preferências e estilos, preenchendo a lacuna de "não saber o que existe".

• Modelos Híbridos (Online e Físico): a sinergia entre lojas físicas e online é vista como uma oportunidade promissora. O experimento da Amazon com a SACS nos EUA, combinando o poder logístico e o tráfego online da Amazon com lojas físicas, pode ser um "cavalo de Troia" para a entrada da Amazon no segmento premium, oferecendo novas propostas multimarcas.

"Eu acredito que a AI para o campo multi-marcas, é realmente uma fronteira muito interessante."

Em suma, o futuro do varejo de Luxo exigirá uma adaptação contínua, com foco na inovação, na exploração de nichos, na alavancagem da IA para a descoberta de produtos e na criação de experiências de compra híbridas que combinem o melhor dos mundos online e físico.

4. Painel de Discussão: Experiências e Qualidade no Luxo

O painel de discussão do evento reuniu CEOs de empresas líderes em diferentes categorias do mercado de Luxo, incluindo Hospitalidade (Lungarno Collection e Portrait Hotels), Automotiva (Ferrari), Moda (Brunello Cucinelli) e Joalheria (Buccellati). A presença de representantes de setores tão diversos sublinha a amplitude do mercado de Luxo e a interconexão de suas tendências. Todas as categorias representadas no painel demonstraram bom desempenho, com destaque para a hospitalidade e a joalheria.

A Experiência na Hospitalidade: O Caso Lungarno Collection e Portrait Hotels

Valeriano Antonioli, CEO da Lungarno Collection e Portrait Hotels, compartilhou insights valiosos sobre a importância da experiência personalizada no setor de hospitalidade de Luxo. Com 30 anos de experiência em Milão, Antonioli é reconhecido por ter revolucionado o conceito de hotelaria de Luxo na cidade, transformando o Portrait em um ponto de referência.

Antonioli enfatiza que a experiência personalizada é o cerne do sucesso. O segredo reside em conhecer profundamente os hóspedes, transformando-se em amigos e sugerindo propostas personalizadas que toquem o coração e a alma de cada indivíduo. Ele ilustra isso com um exemplo marcante de um casal que, após três dias em um de seus hotéis, decidiu se casar, pedindo à equipe para organizar a cerimônia. Isso demonstra o nível de conexão e confiança que pode ser estabelecido.

"A personalização da experiência pode acontecer apenas quando o seu time tem a sabedoria e o empoderamento para se aproximar do cliente e sugerir algo que realmente toque o coração e a alma dos convidados. E quando isso acontece, você criou um ambassador para a vida."

O Papel da Relação Humana e da Tecnologia

Antonioli destaca que o empoderamento da equipe é fundamental. Os consultores de clientes (Client Advisors) devem ter a autonomia e o conhecimento para se aproximar dos hóspedes e oferecer um serviço verdadeiramente personalizado. Embora a tecnologia, como algoritmos e Inteligência Artificial (IA), seja útil para otimizar vendas e processos, ela tem seus limites. A relação humana e o contato pessoal são insubstituíveis para construir a lealdade do cliente.

"O segredo para manter os seus convidados em casa, para ter sua lealdade, é a relação humana. Não há nada melhor do que o contato humano e ser capaz de sugerir uma experiência para convidados. A AI pode ser de ajuda, mas tem seus limites. Não é suficiente."

Ele adverte contra a adoção excessiva de tecnologia que possa complicar a experiência do cliente, citando o exemplo da automação doméstica em hotéis que, em vez de simplificar, demanda um manual de instruções para operar. A inovação deve ser adotada com cautela, sempre visando a sustentabilidade e aprimorando a experiência, não a tornando mais complexa.

Em resumo, o painel reforçou a ideia de que, no mercado de Luxo, a excelência do produto deve ser acompanhada por uma experiência de serviço impecável e profundamente personalizada, onde a tecnologia serve como um facilitador, mas a essência da relação humana permanece insubstituível.

5. Conclusão e Aprendizados para o Mercado de Luxo no Brasil

O evento Altagamma Consumer & Retail Insight 2025 oferece uma rica tapeçaria de informações e tendências que são altamente relevantes para o mercado de Luxo brasileiro. A análise aprofundada do comportamento do consumidor, a evolução do varejo e a importância da experiência e da qualidade fornecem um roteiro claro para as marcas que buscam prosperar neste cenário dinâmico.

Adaptação ao Mercado Brasileiro

O mercado de Luxo no Brasil, embora com suas particularidades, compartilha muitas das tendências globais. A crescente importância dos consumidores de topo de linha, a busca por experiências autênticas e a necessidade de personalização são aspectos que ressoam fortemente com o perfil do consumidor brasileiro de alto poder aquisitivo. As marcas de Luxo no Brasil devem:

• Focar na Personalização e Reconhecimento: assim como no cenário global, o consumidor de Luxo brasileiro valoriza o reconhecimento e um serviço altamente personalizado. Investir em sistemas de CRM avançados e no treinamento de equipes para identificar e atender às necessidades individuais dos clientes é crucial.

• Explorar Novas Categorias de Gasto: a tendência global de gastos em saúde, longevidade e experiências também se aplica ao Brasil. Marcas podem explorar parcerias ou expandir seus portfólios para incluir serviços e produtos nessas áreas, criando um ecossistema de Luxo mais abrangente.

• Inovação no Varejo: o Brasil, com sua vasta extensão territorial e diversidade regional, pode se beneficiar de modelos de varejo inovadores, incluindo a sinergia entre o online e o offline. A IA pode desempenhar um papel fundamental na descoberta de produtos e na personalização da jornada de compra.

• Qualidade e Autenticidade: a excelência na fabricação e a narrativa por trás do produto são valores universais no Luxo. Marcas brasileiras devem investir na qualidade de seus produtos e na comunicação de sua herança e artesanato.

Estruturas das Marcas de Luxo no Brasil

Para as marcas de Luxo no Brasil, a estrutura organizacional e as estratégias operacionais devem ser adaptadas para refletir as tendências globais:

• Empoderamento da Equipe: a exemplo da hospitalidade de Luxo, as equipes de vendas e atendimento ao cliente devem ser empoderadas para tomar decisões e oferecer soluções personalizadas, fortalecendo a relação humana com o cliente.

• Controle da Cadeia de Suprimentos: garantir a qualidade e a autenticidade dos produtos exige um controle rigoroso da cadeia de suprimentos, podendo envolver maior integração vertical ou monitoramento próximo dos fornecedores.

• Aproveitamento da IA: a Inteligência Artificial não deve ser vista apenas como uma ferramenta de otimização, mas como um recurso estratégico para entender o consumidor, personalizar a comunicação e otimizar a experiência de compra.

• Colaboração e Ecossistemas: a formação de parcerias estratégicas com outras marcas ou serviços de Luxo pode criar ecossistemas que oferecem uma gama mais ampla de experiências e produtos aos consumidores de topo de linha.

• CRM e Enquadramento de Categoria: revisitar o listing de clientes, pode revelar que a grande maioria dos clientes está enquadrada em categorias incorretas para seus perfis, ao mesmo tempo que, a falta de personalização nas comunicações, afastam estes clientes (que são bem vistos e desejados por tantas Marcas).

"70% dos clientes das Marcas de Luxo estão enquadrados em categorias que não os representam. A falta de reconhecimento dos clientes devidamente, acarreta no afastamento do mesmo."

6. Insights e Pílulas do Conhecimento

Com base nas discussões e análises do evento Altagamma Consumer & Retail Insight 2025, foram extraídos os seguintes insights e "pílulas do conhecimento" que podem guiar as estratégias no mercado de Luxo:

Insights:

1. O Consumidor de Topo de Linha é o Novo Foco: a resiliência do mercado de Luxo está cada vez mais atrelada ao poder de compra dos HNWI. As marcas devem direcionar seus esforços e investimentos para entender e atender a esse segmento, que é menos suscetível a crises econômicas.

2. Experiências Superam Produtos: a busca por experiências autênticas e memoráveis (hospitalidade, gastronomia, arte) está crescendo entre os consumidores de Luxo, superando a demanda por produtos físicos. Marcas devem integrar experiências em suas ofertas ou formar parcerias estratégicas.

3. Saúde e Longevidade como Novo Luxo: o bem-estar e a longevidade são categorias emergentes de gasto para os HNWI. Marcas de Luxo podem explorar esse nicho, oferecendo produtos e serviços que promovam um estilo de vida saudável e duradouro.

4. Personalização Extrema é Imperativa: a over-comunicação e a falta de personalização são grandes pontos de fricção para os consumidores de topo de linha. A customização da comunicação e do serviço é essencial para construir lealdade e reconhecimento.

5. A Relação Humana é Insustentável: apesar do avanço da IA, a interação humana e a capacidade da equipe de criar conexões emocionais são insubstituíveis no Luxo. A tecnologia deve ser um facilitador, não um substituto da empatia e do serviço personalizado.

6. Qualidade Inquestionável: defeitos e problemas de qualidade em produtos de Luxo são inaceitáveis para os HNWI. O controle total da cadeia de suprimentos e a excelência na fabricação são fundamentais para manter a reputação e a confiança.

7. Reconhecimento é Fidelização: a maioria dos clientes de topo de linha não se sente reconhecida pelas marcas das quais compram. Melhorar os sistemas de identificação e segmentação para oferecer um serviço diferenciado é uma oportunidade de ouro para fidelizar esses clientes.

8. IA como Ferramenta de Descoberta: a Inteligência Artificial pode revolucionar a forma como os consumidores descobrem novos produtos e marcas, especialmente no varejo multimarcas. Ela pode preencher a lacuna de "não saber o que procurar", sugerindo itens com base em preferências e estilos.

9. Modelos Híbridos (Online-Offline) são o Futuro do Varejo: a sinergia entre o e-commerce e as lojas físicas, como o experimento da Amazon com a SACS, pode criar novas avenidas para o Luxo, combinando conveniência digital com a experiência tátil e sensorial da loja física.

10. A Europa Precisa de Unidade: para enfrentar desafios como tarifas e questões geopolíticas, a união europeia é crucial. A indústria cultural e criativa europeia tem um papel fundamental nesse cenário, contribuindo significativamente para a economia e a identidade do continente.

11. Cuidado com a Complexidade Tecnológica: a inovação tecnológica deve simplificar, não complicar. A adoção de novas tecnologias deve ser ponderada para não criar barreiras ou frustrações para o cliente.

12. Nicho e Inovação no Formato do Varejo: lojas especializadas em nichos e com formatos inovadores (como a combinação de seções masculinas e femininas no Japão) podem prosperar, mesmo em um cenário desafiador para os multimarcas tradicionais.

    Para obter mais informações sobre a Pesquisa "Altagamma Consumer & Retail Insight 2025", basta acessar o site da Fondazione Altagamma.